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誰還在“肝”618？

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-05-22 21:57 PConline原創(chuàng)

在大多數(shù)人無意識的情況下，今年的618的首波大促，已經(jīng)過去兩天了。

就像前兩天和好友聊到520這天甚至沒人發(fā)朋友圈秀恩愛時，好友評論：“大家慢慢就會明白，什么節(jié)都是消費主義的陷阱�！�

這幾年，在購物這件事上，消費者愈加“佛系”。

大促的降溫，某種程度上已然是一種不可逆的趨勢。在電商平臺迅速發(fā)展的這10多年，“雙11”和“618”二分天下，“貓狗大戰(zhàn)”成為每年大促的代名詞，各種玩法、各種湊單、各種消費券，一度盛況空前。

但這幾年，隨著電商賽道愈加擁擠，不管是拼多多，還是抖音每天都是雙11的直播間，對消費者來說，與其研究618、雙11的各種復(fù)雜規(guī)則，甚至還得謹(jǐn)防商家有沒有先漲價再降價，還不如平時多蹲蹲直播間的優(yōu)惠。

雖然大部分消費者已經(jīng)不想陪平臺和商家在618玩什么“低價游戲”了。但對平臺來說，即使流量池子在縮小，蛋糕卻依然存在。

只要有流量，那再“卷”，也得做。

各路玩家仍在熱戰(zhàn)

雖然618熱度有所下降，但各平臺的熱戰(zhàn)仍在繼續(xù)。

作為首批搶跑玩家，淘寶、天貓、快手、小紅書均選擇在5月20日開啟第一波大促。截至5月21日，各個平臺都發(fā)布了618首日戰(zhàn)報。

在各家戰(zhàn)報中，“開門紅”都是那個加紅加粗的關(guān)鍵詞。天貓率先發(fā)布首份成績單：5月20日晚開賣第一小時，28個品牌交易額已經(jīng)突破億元，成交額超過千萬的單品有216個。其中，平臺數(shù)碼3C領(lǐng)域蘋果成交金額超過15億，華為、小米、vivo等品牌成交也迅速破億。

1497個海外品牌成交翻倍，其中包括342個新品牌。開賣4小時，Nintendo任天堂成交破1.2億。在進(jìn)口品類中，酒水、相機等品類增長趨勢明顯。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，有37萬小商家開賣首日成交去年同期增長超100%。受年輕人喜愛的潮玩、珠寶、鮮花、寵物、數(shù)字生活等“小金剛”行業(yè)成交爆發(fā)。

據(jù)財聯(lián)社報道，淘寶直播中，包括李佳琦、蜜蜂驚喜社、酒妹妹等多個頭部主播銷售額均破億元，其中酒水垂類達(dá)人酒妹妹在開播43分鐘破億，創(chuàng)下了行業(yè)記錄。

而將目光放到其他平臺。

京東雖然官宣其618大促將從5月31日晚正式開啟，但同樣在5月20日晚，已經(jīng)上線了“心動購物季”，目前來看，該活動結(jié)束后應(yīng)該就直接接上5月31日的大促。同時，平臺內(nèi)也已經(jīng)上線了滿減等促銷機制。

拼多多則討了個巧，5月19日率先上線了“520大促”，緊接著接上618大促。PConline從拼多多APP首頁發(fā)現(xiàn)，目前首頁菜單欄的C位已經(jīng)更換為520大促券包，以及上線了滿300減50的跨店滿減活動。

值得注意的是，在拼多多的618活動主頁可以觀察到，相比其他平臺在大促期間，平臺+商家雙管齊下，拼多多則將大促重點放在了“官方優(yōu)惠”，而并非著重于商品本身的降價，其活動主頁的banner部分直接標(biāo)注著“年中大促，天天低價”。

而對內(nèi)容平臺來說，顯然難以像電商平臺一樣直接將“618”直愣愣地放在首頁。消費者想了解抖音、小紅書的618大促，無疑鏈路也會更長。

據(jù)悉，抖音商城618好物節(jié)將于5月24日正式開啟。5月24日-5月31日為搶先購，6月1日-6月18日為正式期，避開了平臺之間針對流量營銷展開的正面競爭。

雖然目前打開抖音商城主頁，仍未見任何與618有關(guān)的宣傳，但在各頭部達(dá)人以及一些品牌直播間，包括東方甄選、珀萊雅等在內(nèi)的直播間，都已經(jīng)注明了“618好物節(jié)”“618提前購”等宣傳語。

而對618來說，小紅書無疑算是個“新同學(xué)”。比起抖音帶貨直播已經(jīng)打進(jìn)消費者心智，小紅書直播直到近一年來才開始出現(xiàn)在大眾視野，目前的直播生態(tài)仍是主要以章小蕙、董潔、伊能靜等頭部明星主播為主，以其他代表買手為輔來構(gòu)建。

今年618，店播也成為小紅書重點發(fā)力場域。但如果用戶想了解小紅書618的整體機制，需要在搜索欄搜索618才能進(jìn)入618會場，會場開屏就標(biāo)明了從5月19日-6月1日每天的代表專場主播，其中5月19日首日，為章小蕙專場。

PConline下拉活動頁還發(fā)現(xiàn)，除了會給用戶列出一些代表性主播的直播間，小紅書還直接出了份“618購物攻略”，針對穿、吃、用、上臉?biāo)拇蟀鍓K精選出各大頭部主播，并注明直播時間。

值得注意的是，雖然在618會場活動頁注明了各大頭部主播的專場時間，但PConline點開部分主播主頁，雖然會注明下一場直播時間，但大部分均沒有任何有關(guān)618的字樣。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，“首日即爆發(fā)”的小紅書首日直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，報名商品數(shù)為去年同期的2.8倍，直播間購買用戶數(shù)為去年同期的7.4倍。

店播開播數(shù)量為去年同期的3.8倍，店播GMV增長為去年同期的4.2倍。其中章小蕙直播成交金額再破億，首日破100萬的買手直播間有約12個。

一個事實是，當(dāng)一條賽道開始涌入競爭者，“二選一”便是最直接粗糙的打法。但近幾年隨著“反壟斷”監(jiān)管趨嚴(yán)，各家平臺想留住消費者也愈顯吃力，所以我們才能看到每年都在拉長戰(zhàn)線，每年都在空喊“史上最低價”。

10年前的“貓狗大戰(zhàn)”在拼“低價”，10年后仍在“回歸低價”�！艾F(xiàn)在其實有很多比價平臺，商家所謂的低價早就是透明的。我本來21號想買雙鞋，但你點開價格走勢就會發(fā)現(xiàn)，即使疊加了多少優(yōu)惠券，還是有部分商品的低價是在雙11甚至其他時候，那還有什么必要買�！庇邢M者對PConline說道。

而對新玩家來說，現(xiàn)在再來入局分一杯羹，到底是應(yīng)該繼續(xù)去“卷”所謂的低價，還是嘗試脫離低價，去找到一個更差異化、精細(xì)化的方向？小紅書無疑正在嘗試給這個問題寫上第一個“解”。

小紅書亟需敲門磚

不管是首次取消預(yù)售，還是用戶不再需要各種組隊“疊貓貓”，今年618給消費者帶來最大的體感變化無疑是消費鏈路變簡單了。

各平臺都在針對如何提升用戶體驗絞盡腦汁時，去年8月才正式確定“買手電商”模式的小紅書入局618的第一步，則放在商家端。

早在1個月前，小紅書就開始針對商家如何在618實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化做了一個“618高質(zhì)量增長”的直播周，從3C家電家居、美妝洗護(hù)、潮流服飾等各細(xì)分品類，針對性地從流量趨勢、內(nèi)容投放、搜索優(yōu)化等板塊出發(fā)，給出了數(shù)份618運營實操指南。

為了全力扶持店播，小紅書在 “618大促小紅書電商伙伴動員會”上宣布，整個618期間，圍繞商家、買手的直播經(jīng)營，提供了“三升級”。

首先是對扶持進(jìn)行升級，針對此次618，小紅書將提供10倍扶持資源，流量資源覆蓋了包括直播、筆記、搜索、商城等在內(nèi)的多個場域。

其次是對直播呼吸燈進(jìn)行升級。直播呼吸燈即為用戶在刷信息流時，賬號頭像有“紅圈”且顯示“直播”狀態(tài)，通過點擊頭像可直達(dá)直播間。資料顯示，直播呼吸燈是目前小紅書商家店鋪直播進(jìn)播轉(zhuǎn)化最高，提升觀播較強的抓手，也是目前直播間最大的流量來源之一。

618大促期間，直播呼吸燈流量將翻倍增長，引導(dǎo)更多用戶進(jìn)入直播間。

第三則是激勵升級，對店播、買手直播的激勵升級，為店播和買手直播提供更豐富的激勵資源和平臺補貼，提升商家曝光，拓寬種草人群規(guī)模。

一直以來，小紅書作為社區(qū)的核心都是圍繞用戶構(gòu)建的。但當(dāng)用戶賦名的“種草”價值開始量化，當(dāng)“種草”之后“拔草”自然生長，商業(yè)價值也開始在社區(qū)中萌生。如果要將目光放到商業(yè)運營上，商家的需求必定是小紅書的重點關(guān)注對象。

但如何做好內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化的平衡，如何讓好社區(qū)長出好商業(yè)，這才是小紅書構(gòu)建自身的商業(yè)體系中貫穿始終的必答題。

正如小紅書COO柯南曾坦言，當(dāng)回到商業(yè)，怎么理解商業(yè)的客戶、商家的需求，“我意識到，小紅書的社區(qū)不僅僅是用戶的平臺，上面還有許多不同的商家、商品、品牌，以及依附在上面的個體……我們開始思考如何在持續(xù)提供用戶價值的同時，也幫助這些商業(yè)價值和商業(yè)體�！�

“因為社區(qū)在成長，它養(yǎng)出的商業(yè)生態(tài)也在不斷的變化，因為這里面有非常多新出現(xiàn)的商機和商業(yè)行為。如何在這兩個緯度不管變化迭代的過程中，更好地去構(gòu)建和迭代我們的商業(yè)產(chǎn)品，把哪一些商業(yè)需求和商業(yè)價值真正地產(chǎn)品化，讓更多的商業(yè)體獲益。這對我們來說其實是一個挑戰(zhàn)�！笨履险f道。

“我們也需要去思考怎么能夠讓這些真正的商業(yè)需求在社區(qū)里面更原生地融入進(jìn)去�！�

“原生”是柯南在闡述小紅書商業(yè)化之路中不斷提及的關(guān)鍵詞。

從2019年，“種草”開始成為小紅書的標(biāo)志性符號，小紅書也開始了自己的商業(yè)化養(yǎng)成之路。這條路一走就走了4年。直到2023年，從全面開放“筆記帶貨”、整合電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)，到推出買手制電商等等。小紅書的商業(yè)化才開始可以說是步入正軌。

正如直到成立10年后，小紅書才第一次從公司層面確定自己電商故事的核心詞：買手。一定程度上，小紅書的商業(yè)化并非完全由人工干預(yù)引導(dǎo)的，搜索為小紅書帶出了非常多的商業(yè)需求和商業(yè)價值，那如何把商業(yè)產(chǎn)品的鏈路搭建起來，柯南給出的答案是“順應(yīng)”。

“順應(yīng)用戶需求和鏈路，順應(yīng)生態(tài)生長的節(jié)奏與規(guī)律，構(gòu)建小紅書原生的商業(yè)系統(tǒng)，去幫助商業(yè)角色創(chuàng)造價值。這也是商業(yè)更好融入社區(qū)的唯一路徑�！� 電商被更原生地安放在社區(qū)之中，如商品筆記、直播帶貨等。

這就是我們從未想過，在電商賽道已然無比擁擠的今天，小紅書還能靠董潔和章小蕙殺出一條屬于自己的商業(yè)化之路的原因。

從去年底明確提出了“站內(nèi)種草，全域拔草”的解決方案，小紅書的商業(yè)化野心也開始從品牌前期的種草環(huán)節(jié)，來到品牌營銷的后鏈路環(huán)節(jié)。

而落到商家端，或許沒有什么比數(shù)據(jù)更具說服力。數(shù)據(jù)顯示，2024年4月小紅書電商開播商家數(shù)較去年4月同比增長5倍，店播購買用戶數(shù)同比增長12倍，月銷過百萬商家數(shù)同比增長7.4倍。

小紅書變快了，這并非壞事，但如何讓買手生態(tài)真正具備跨越長周期的能力，才是小紅書的下一個“解”。

618大促電商平臺小紅書

郭佳哿

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