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移動(dòng)電商時(shí)代，我們找到了網(wǎng)頁(yè)端的“釘子戶”

刺猬公社整合編輯：龔震發(fā)布于：2024-05-19 22:43

雖說時(shí)尚是一個(gè)巨大的輪回，但誰(shuí)也不曾想到，2024年諾基亞竟然在輪回中復(fù)興。

幾天前，諾基亞發(fā)布了1999年3210機(jī)型的復(fù)刻版，很快，這款25年前的古董機(jī)再度走紅。它是一臺(tái)可以打電話的CCD，可以砸核桃的神器，還可以玩經(jīng)典版貪吃蛇。

最重要的是，它不是智能手機(jī)。

“下班不用回微信，多好”。諾基亞平地一聲雷，炸回了人們古早的互聯(lián)網(wǎng)記憶，人們紛紛開始懷念起那個(gè)沒有智能手機(jī)的時(shí)代——那時(shí)，手機(jī)上網(wǎng)還是稀罕事，更談不上豐富的移動(dòng)App，檢索信息、社交、網(wǎng)購(gòu)皆是通過門戶網(wǎng)站來完成。

這一切聽起來似乎非常遙遠(yuǎn)，但就在不久前，淘寶宣布重啟網(wǎng)頁(yè)版，投入更多的人力來提升PC端用戶的使用體驗(yàn)。

移動(dòng)化的浪潮過去10年，這一“返祖”的現(xiàn)象，多多少少給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來一些震撼：還有人用網(wǎng)頁(yè)端購(gòu)物嗎？對(duì)于平臺(tái)來說，費(fèi)這個(gè)勁的意義在哪里？

刺猬公社（ID：ciweigongshe）找到了曾經(jīng)使用網(wǎng)頁(yè)端購(gòu)物的原住民，以及現(xiàn)在仍在使用的“釘子戶”，在他們眼中，電商網(wǎng)頁(yè)版不是時(shí)代的眼淚，而是滄海遺珠。

被放棄的網(wǎng)頁(yè)版

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，各大電商平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)端都停止了更新、維護(hù)，產(chǎn)品經(jīng)理們想方設(shè)法讓用戶遷移至APP、增加APP的活躍度與粘性。

畢竟，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代APP才是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要經(jīng)營(yíng)陣地。網(wǎng)頁(yè)端的地位，下降到了“能用就行”。

90年出生的江河，曾是網(wǎng)頁(yè)版最忠實(shí)的擁簇者，現(xiàn)在也難掩失望之意，他表示：“網(wǎng)頁(yè)版本應(yīng)該在不方便使用手機(jī)的場(chǎng)合打開，但實(shí)際情況是沒有手機(jī)根本無(wú)法使用。”

即使網(wǎng)頁(yè)端漫長(zhǎng)的登錄流程已經(jīng)勸退了很多用戶，但不登錄就不能使用搜索、甚至無(wú)法查看優(yōu)惠后的價(jià)格，凡登錄必須用手機(jī)APP掃碼，且只能保持24小時(shí)有效。

比如根據(jù)京東平臺(tái)的政策，想要使用網(wǎng)頁(yè)版，要么用App掃碼登錄，要么手動(dòng)輸入用戶名和密碼，才能繼續(xù)瀏覽商品。

網(wǎng)頁(yè)版的使用體驗(yàn)也很差，有用戶曾在淘寶的網(wǎng)頁(yè)版搜索“地板”，出現(xiàn)的結(jié)果竟然是短袖和休閑褲；有用戶在京東網(wǎng)頁(yè)版瀏覽商品詳情，下單時(shí)必須在移動(dòng)端付款；很多店鋪已經(jīng)不再做網(wǎng)頁(yè)端的商品分類、UI設(shè)計(jì)。

平臺(tái)的擺爛，表明PC端的用戶被戰(zhàn)略放棄了。當(dāng)智能手機(jī)普及之后，誕生于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的二代電商平臺(tái)，似乎從未在意過這批最早上網(wǎng)沖浪者的使用習(xí)慣，干脆不搞網(wǎng)頁(yè)版。

以拼多多為例，網(wǎng)頁(yè)版既無(wú)法查看商品詳情，也無(wú)法展示全部的頻道，更遑論支付。每點(diǎn)擊下一步，屏幕上跳動(dòng)閃爍著“立即下載APP”幾個(gè)大字，網(wǎng)頁(yè)版只起到“僅供宣傳”的作用。

得物更是干脆利落，直接附上iOS與安卓版本的二維碼，不作任何多余的解釋。抖音與小紅書這類內(nèi)容平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)版甚至都沒有出現(xiàn)購(gòu)物的入口，當(dāng)然，“貨架”是初代電商的標(biāo)識(shí)，它們對(duì)自己的定位從來都不是“貨架電商”。

盡管如此，貨架電商仍然是電商最重要的基本盤，涵蓋了全年齡段的網(wǎng)購(gòu)選手，從95后到60后，很多用戶第一次網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷都是在網(wǎng)頁(yè)端進(jìn)行。

彼時(shí)，他們選購(gòu)的商品只能用五花八門來形容。98年出生的歐樂第一次網(wǎng)購(gòu)是在小學(xué)六年級(jí)，用家里的臺(tái)式電腦、媽媽的賬號(hào)逛淘寶網(wǎng)，買了一雙鞋底會(huì)發(fā)光的鞋子。

90年出生的小碗，第一次網(wǎng)購(gòu)是在大學(xué)三年級(jí)，2012年雙十一當(dāng)晚，他在淘寶網(wǎng)花費(fèi)77元買了一只火玫瑰蜘蛛的幼體以及用來飼養(yǎng)蜘蛛寶寶的蟑螂。

小垚的父親，60年代生人，從第一筆網(wǎng)購(gòu)開始直到現(xiàn)在都只使用京東網(wǎng)頁(yè)版購(gòu)物，在電腦上輸入關(guān)鍵詞檢索后下單，整個(gè)過程簡(jiǎn)潔高效，不會(huì)被推薦不相干的內(nèi)容。

但不知從何時(shí)起，各個(gè)電商平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)版越來越難用了，曾經(jīng)絲滑的頁(yè)面、流暢的體驗(yàn)、干凈的視覺設(shè)計(jì)都停留在了記憶中，再打開之時(shí)，要么內(nèi)容被折疊、要么付款需掃碼。想要獲得完整的購(gòu)物體驗(yàn)，別無(wú)選擇只能安裝APP。

電商平臺(tái)這樣做，也是綜合使用人數(shù)做出的取舍。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》，淘寶的月活用戶達(dá)到9.28億，日活接近4億，位列綜合電商行業(yè)榜首。然而，每天登錄網(wǎng)站的僅有 1000 多萬(wàn)人。

這些人就如同堅(jiān)守在廢棄大樓里的釘子戶，盡管樓外用油漆寫滿了“拆”字，盡管大廈的電梯年久失修，但仍然固執(zhí)地保留著當(dāng)年的使用習(xí)慣。

堅(jiān)守的釘子戶

為什么網(wǎng)頁(yè)版體驗(yàn)如此糟糕，但仍有人堅(jiān)持使用？

有人認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)版比價(jià)更方便，畢竟在電腦上同時(shí)打開幾個(gè)網(wǎng)站來回切換，遠(yuǎn)比手機(jī)同時(shí)打開幾個(gè)APP要省時(shí)省力；有人認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)版不會(huì)陷入算法推薦；有人認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)版信息檢索的方式簡(jiǎn)潔高效；有人認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)版不容易泄露個(gè)人數(shù)據(jù)與隱私......

在一個(gè)個(gè)更具體、更重要、更具有原則性的問題面前，他們寧愿犧牲購(gòu)物的使用體驗(yàn)，也要保留住作為個(gè)體的數(shù)字自由。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最關(guān)鍵的考核指標(biāo)活躍度、增長(zhǎng)、使用時(shí)長(zhǎng)，為了讓數(shù)據(jù)指標(biāo)更加漂亮，設(shè)計(jì)者想盡了一切辦法讓用戶打開、登錄、停留，攫取你的注意力、時(shí)間、行動(dòng)軌跡乃至瀏覽痕跡等一切數(shù)據(jù)。

每個(gè)人都或多或少經(jīng)歷過不得已安裝APP，用完后秒卸載的時(shí)刻，每一個(gè)被APP綁架的瞬間，都無(wú)比懷念網(wǎng)頁(yè)版的自由自在。

畢竟，只要關(guān)閉了網(wǎng)頁(yè)，就不會(huì)有沒完沒了的推送與push，而手機(jī)設(shè)置永遠(yuǎn)隱藏得更隱秘、更難以發(fā)現(xiàn)。

相比APP而言，網(wǎng)頁(yè)版擁有不被推薦的自由、不殺用戶時(shí)間的自由、還有早就離我們遠(yuǎn)去的“不開權(quán)限”的自由。

平心而論，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，擁有自主的選擇權(quán)不得不說是一種奢侈。

在多位用戶的回憶中，遙遠(yuǎn)的網(wǎng)頁(yè)版，既沒有“猜你喜歡”的傾情推薦，也沒有直播帶貨的用力叫賣，更不會(huì)用各種手段浪費(fèi)你的時(shí)間，“搜索-查看-付款”簡(jiǎn)單直給的方式讓購(gòu)物停留在初始、純粹的階段。

然而，當(dāng)所有的直播間上架同一款商品、所有的主播帶一樣的貨，短視頻瘋狂的推流、社交媒體遍布好評(píng)之時(shí)，用戶的腦海中只回蕩著一種聲音“買它”，這個(gè)世界似乎并沒有給用戶更多的選擇權(quán)。與此同時(shí)，商家、品牌逐年遞增的營(yíng)銷費(fèi)用也隨之而來。

網(wǎng)頁(yè)版由于沒有搭上時(shí)代技術(shù)的列車，似乎躲開了這些紛擾。這也就不難理解，為什么那么多想要“返璞歸真”的消費(fèi)者，仍然是堅(jiān)守網(wǎng)頁(yè)端購(gòu)物的釘子戶。

淘寶網(wǎng)復(fù)古，能找回多少初心？

2024年4月，馬云在一封內(nèi)部信中，對(duì)阿里重組一周年的變化進(jìn)行了總結(jié)。他提到：“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。”

把用戶價(jià)值擺到更中心的位置，阿里巴巴最近在“對(duì)客戶好”這件事上，顯得誠(chéng)意滿滿。比如，為了滿足“釘子戶”的需求，淘寶網(wǎng)頁(yè)版做出了7年未有的大改版。

過去登錄狀態(tài)保持時(shí)間過短、加載太慢、網(wǎng)頁(yè)版大屏無(wú)法適配、購(gòu)物車無(wú)法展示使用優(yōu)惠券后的價(jià)格等細(xì)碎問題，在一次改版中都得到了解決。

在淘寶移動(dòng)端，一旦問題出現(xiàn)，如果負(fù)責(zé)的產(chǎn)品、技術(shù)人員不在一個(gè)星期之內(nèi)搞定，估計(jì)年末績(jī)效就只能喜提3.25了。但在長(zhǎng)期沒人關(guān)注的網(wǎng)頁(yè)端，這些問題被硬生生拖到現(xiàn)在。

得益于用戶價(jià)值的回歸，網(wǎng)頁(yè)版這個(gè)業(yè)務(wù)邊角料，終于在2024年春天迎來了自己的第二個(gè)春天。

甚至塵封十余載的淘江湖論壇也在淘寶網(wǎng)頁(yè)端復(fù)活，被放在了網(wǎng)頁(yè)端的顯眼位置，還從后臺(tái)恢復(fù)了馬云二十年前署名“風(fēng)清揚(yáng)”發(fā)布的帖子。

淘江湖恢復(fù)后，不少淘系電商人都被炸了出來，淘江湖不只是他們熟悉的淘寶也是為之奮斗過的青春，同樣也是最快喚起商家和用戶歸屬感的方式。

淘寶網(wǎng)截圖

除了讓用戶、客戶都感受到被重視之外，淘寶網(wǎng)的回歸也成為了一種品牌的宣告：淘寶不再追求單一的GMV，讓利商家和消費(fèi)者，甚至開始做一些“無(wú)用之用”。

但從功利的角度來看，移動(dòng)端流量見頂之后，網(wǎng)頁(yè)端未嘗不可成為一種挖掘剩余流量的方式。

淘寶網(wǎng)站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人空無(wú)在站內(nèi)信中也表示，AI應(yīng)用在PC瀏覽器有巨大的應(yīng)用想象空間，可以給用戶更廣闊的視野，更沉浸、有效的購(gòu)物體驗(yàn)，淘寶網(wǎng)的更新是一個(gè)新的起點(diǎn)。

一年之前，馬云在只有少數(shù)幾個(gè)業(yè)務(wù)總裁參與的溝通會(huì)上說淘天集團(tuán)的未來是：“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。”

無(wú)論是放棄淘特APP、收縮零售業(yè)務(wù)、退出實(shí)體商業(yè)，阿里一系列的動(dòng)作又快又準(zhǔn)將更多精力聚焦在淘寶產(chǎn)品內(nèi)部。

這種聚焦也切實(shí)為阿里巴巴打來了糧食——2024年第一季度淘寶的增長(zhǎng)情況明顯回暖，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘天集團(tuán)的GMV與訂單量都實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

但回春并不等同于逢春，對(duì)于21歲的淘寶來說，想要走好“回頭路”也沒有那么容易，有太多需要傾聽的聲音、兼顧的利益、平衡的選擇。

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）