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繼寶馬宣布漲價之后，一場屬于合資車企的“防守戰(zhàn)”正式打響。

近日有媒體報道，寶馬北京朝陽區(qū)一家4S店的銷售表示全系車型都漲價了，也有多個北京經(jīng)銷商表示寶馬已從本周開始回收終端（4S店）折扣，不同車型、配置價格上浮程度不一。

一“馬”當先，奧迪、奔馳也緊跟其后。

有奔馳4S店銷售顧問稱“接下來肯定會漲價”，雖然奔馳不會像競品那樣下發(fā)正式通知，但隨時都會漲，不過幅度也不會特別大。值得注意的是，奧迪旗下Q5L、A6L、A4L等主銷車型價格，也都有了小幅上調，而后續(xù)可能還會陸續(xù)往上調。

自三四十年前進入中國，BBA憑借在海外樹立起來的品牌優(yōu)勢，長期統(tǒng)治著中國高端汽車市場，幾十年來，它們牢牢掌控著中國高端汽車市場的話語權，獲取了中國汽車市場極為豐厚的利潤。

然而，新的汽車工業(yè)時代已經(jīng)來臨，電動化、智能化的大趨勢下，中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展超乎了全球的預期。眼下BBA集齊漲價，是全面退出價格戰(zhàn)的重要標志，也有力證明了中國汽車產(chǎn)業(yè)的崛起。

降價，不等于銷量大幅上漲

就汽車市場的競爭程度而言，放眼全球也沒有一個國家或地區(qū)，能夠像中國這樣激烈。

過去幾年，各大車企為了爭奪市場份額，紛紛采取降價促銷策略。尤其是隨著新勢力車企的不斷崛起，豪華汽車市場的“價格戰(zhàn)”，激烈程度不斷升級。

作為以往豪車的代表車企，寶馬、奔馳、奧迪為捍衛(wèi)市場的主導權，這一兩年也積極參加了價格戰(zhàn)。品牌大幅度下調價格，多款明星車型都在以“骨折價”進行售賣。

尤其是在電動車領域，今年6月底有媒體報道，寶馬折價最高的車型之一寶馬i3，裸車價已相較35.39萬元的指導價砍半，上險后的落地價已從去年的25萬左右降到20萬元以內。

圖：寶馬I3

奔馳方面，在北京地區(qū)，奔馳EQS和奔馳EQA等純電動車型，最大降幅均達到了50%。其中，EQB的降幅達到48%，至于奔馳EQE、奔馳EQE SUV、奔馳EQS SUV等純電動車型，其最大降幅均超過40%。

再來看燃油車，未宣布漲價之前，寶馬5系燃油車的起售價降至約31萬元，相當于七折優(yōu)惠；奔馳部分C級車型的價格優(yōu)惠額度超過13萬元；奧迪Q5L車型起售價為33萬元，降價幅度超過12萬元......

豪華品牌積極參與打折，是為了保住市場份額。雖然降價力度極大，但品牌銷量并沒有因此上漲。

2024年第二季度，寶馬公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，其全球銷量為61.88萬輛，同比下降1.3%；在中國市場上，寶馬的銷量為18.85萬輛，同比下降4.7%。

同樣的事情還發(fā)生在奔馳身上，2024年上半年，奔馳在華累計交付超35.26萬輛，跟2023年上半年37.46萬輛的在華銷量相比，同比下降了5.8%。另外，奔馳的電動汽車銷量表現(xiàn)依舊低迷，2024年第二季度銷量為5.1萬輛，同比下降23%。

至于奧迪，今年上半年累計銷量為29.2萬輛，相較于去年同期29.4萬輛的銷量，同比下滑了0.61%。

事實上，就連保時捷也玩不轉“價格戰(zhàn)”，旗下的高端電車Taycan即便終端優(yōu)惠最高達44萬元，月銷量仍然只有100多輛。今年一季度，保時捷總營收為90億歐元，同比下滑10.8%；同期在中國市場銷量下滑近25%，僅16340輛。

大降價，卻換不來銷量，這讓BBA陷入了自我懷疑。而基于經(jīng)銷商、利潤、品牌價值等多層面的考量，BBA也被迫退出了價格戰(zhàn)。

漲價，力保利潤和品牌價值

在傳統(tǒng)4S店銷售模式下，汽車的終端優(yōu)惠一般分為兩部分，一部分是車企給到的促銷補貼，另一部分則是經(jīng)銷商為了完成銷售任務，給出的額外優(yōu)惠。

在行情較好的時候，經(jīng)銷商一般不會給出太多優(yōu)惠。然而在價格戰(zhàn)日益慘烈的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商為了完成廠家任務就不得不給出額外優(yōu)惠沖銷量，所以買新車的時候大部分經(jīng)銷商可能處于賠錢狀態(tài)。

隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)，經(jīng)銷商虧損不斷加劇，而如果車企不采取措施，很有可能重蹈保時捷經(jīng)銷商“造反"的覆轍。此前，在曝出授權經(jīng)銷商集體“造反”后，保時捷迅速進行了安撫與處理，并發(fā)表了聯(lián)合聲明。

通過大規(guī)模降價來獲取市場份額，雖然在短期內能夠刺激銷售增長，但長期來看，這種做法對品牌價值和產(chǎn)品定位造成損害。通過這幾年的降價，BBA已經(jīng)讓自己的品牌價值大幅度貶低，甚至出現(xiàn)了“再不努力只能開bba”的說法。

如果再持續(xù)降價，一直到豪華定位不復存在，那就徹底沒有任何市場地位可言了。趁著眼下還沒品牌價值糟蹋完，通過漲價吸引高端用戶回歸，或許還能繼續(xù)過幾年滋潤日子。但這是一場豪賭，賭的是BBA豪華定位的號召力。

一個觀點是，當大眾已經(jīng)對企業(yè)產(chǎn)生低價的認知的時候，企業(yè)的品牌價值就回不去了。

合資車，光環(huán)加速破滅

事實上，不止是BBA，包括捷豹路虎、凱迪拉克、林肯、雷克薩斯、沃爾沃等二線豪華品牌，以及大眾、豐田、本田等合資車企，均決定從7月起調整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進一步降價。

據(jù)紅星資本局報道，一些合資車企經(jīng)銷商表示未收到品牌方調價的正式通知，但會根據(jù)市場情況動態(tài)調整，對“減量穩(wěn)價”持積極態(tài)度。

如此來看，這并不是豪華汽車市場的獨有現(xiàn)象，而是整個合資車企的“共進退”。但對于這種“抱團”行為，其結果并不樂觀。

汽車市場“卷”起來，要么卷價格、要么卷技術。卷不動意味著要么創(chuàng)新能力不行，要么技術實力不行，要么成本控制能力不行，都不行的情況下就只能卷鋪蓋。

合資車企這么多年之所以能有溢價，都是建立在技術基礎上的。可如果靠著燃油車時代積攢的品牌價值，放在如今這個大混戰(zhàn)時代來提升溢價，這無異于“拿前朝的劍來斬本朝的官”。

目前，國產(chǎn)汽車品牌勢頭迅猛，已經(jīng)在A級到C級這個區(qū)間站穩(wěn)了。尤其是新能源領域，已經(jīng)徹底“擊穿”合資品牌。

在比亞迪2023年財報投資人溝通會上，比亞迪董事長王傳福就認為，目前新能源行業(yè)已進入淘汰賽，2024年到2026年是規(guī)模、成本和技術的決戰(zhàn)。中國車企新能源產(chǎn)品加速投放將會蠶食合資品牌市場，未來3到5年，合資品牌份額將從40%降到10%，其中30%是中國品牌未來增長的空間。