太平洋科技 出行

4月6日，美媒周五發(fā)表深度文章稱，三年前，特斯拉還如日中天，如今卻銷量下滑、市值大跌。它的黃金時代正在成為過去式，接下來它要面對的是異常艱難的日子。

以下是文章全文：

多年來，埃隆·馬斯克(Elon Musk)一直在努力打造未來版特斯拉。但是現(xiàn)在，當(dāng)下的特斯拉正在給他制造麻煩。

在經(jīng)過一段時間的快速擴(kuò)張后，特斯拉的銷量出現(xiàn)下滑，一度令人羨慕的利潤率也出現(xiàn)萎縮。這么多年來，特斯拉面臨的最大問題首次不再是它能否生產(chǎn)足夠多的汽車，而是人們是否會購買這些汽車。

特斯拉股價今年累計下跌34%，是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)最差的成分股。雖然特斯拉仍然以較大優(yōu)勢保持著世界上最具價值的汽車制造商地位，但是自2021年達(dá)到頂峰以來，其市值已經(jīng)下跌了一半以上。

圖｜特斯拉市值蒸發(fā)了一半多

與此同時，消費者對電動汽車的興趣正在降溫。特斯拉的主力汽車陣容已經(jīng)過時。為了刺激需求，特斯拉一直在降價。特斯拉對未來技術(shù)的豪賭并不像馬斯克預(yù)測的那樣成功，至少目前還沒有。中國汽車制造商現(xiàn)在看起來更像是行動敏捷、精通技術(shù)的行業(yè)新貴。

馬斯克有時也心不在焉。他收購了推特，為了這筆交易還出售了部分特斯拉股份，并創(chuàng)辦了一家人工智能(AI)公司。最近，他還挑釁了許多人和公司，從OpenAI到迪士尼CEO鮑勃·艾格(Bob Iger)。調(diào)查顯示，他的公眾形象已經(jīng)疏遠(yuǎn)了一些準(zhǔn)特斯拉買家。

本周，特斯拉公布的第一季度交付量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于華爾街分析師的預(yù)期，遭遇了自2020年以來的首次同比下滑。特斯拉在全球電動汽車市場仍然強(qiáng)大，在美國也是明顯的領(lǐng)導(dǎo)者。它依舊能夠從電動汽車上賺錢。相比之下，許多老牌汽車公司在承諾投入數(shù)百億美元擴(kuò)大產(chǎn)品陣容后，依舊難從電動汽車上盈利。

但是，特斯拉過去的繁榮時期正在消退，馬斯克想象中的光明未來，也就是人們將乘坐完全自動駕駛的特斯拉兜風(fēng)，仍然遙遠(yuǎn)。

“特斯拉正從黃金時代走向一個異常艱難的時代。”福特汽車前CEO、目前在多家公司董事會任職的馬克·菲爾茲(Mark Fields)表示。截至發(fā)稿，特斯拉和馬斯克沒有回應(yīng)置評請求。

如日中天

就在三年前，特斯拉還看起來勢不可擋。在經(jīng)歷了多年的財務(wù)不確定性和生產(chǎn)挑戰(zhàn)之后，特斯拉渡過了難關(guān)，一個季度接一個季度地創(chuàng)下利潤新高。

即便在全球半導(dǎo)體短缺導(dǎo)致許多競爭對手削減汽車產(chǎn)量之際，特斯拉的工廠仍在全力運轉(zhuǎn)。那時，消費者的需求強(qiáng)勁到足以讓特斯拉提高價格，購買新車的消費者等待名單越來越長，以至于一些買家愿意高價購買交付不久的二手特斯拉。

就在其他汽車制造商們開始按照特斯拉的形象重塑自我的時候，馬斯克這個善于讓投資者相信自己愿景的銷售大師，試圖抓住下一波市場浪潮：AI。

2021年夏天，在特斯拉舉行的AI日活動上，馬斯克一如既往地穿著一身黑衣，登上了加州帕洛阿爾托的舞臺。這些年來，特斯拉一直在致力于開發(fā)能夠讓計算機(jī)承擔(dān)更多駕駛?cè)蝿?wù)的技術(shù)，并將該軟件作為其自動輔助駕駛系統(tǒng)(Autopilot)的一部分推出。

圖｜馬斯克發(fā)布人形機(jī)器人

為了強(qiáng)調(diào)特斯拉在AI領(lǐng)域的實力，以及該公司在競爭激烈、傳統(tǒng)上利潤率較低的汽車業(yè)務(wù)之外的雄心，馬斯克公布了該公司的最新成果：一款友好的人形機(jī)器人。不過，這個名為“擎天柱”(Optimus)的機(jī)器人還沒有準(zhǔn)備好。在當(dāng)時的舞臺上，一個穿著機(jī)器人服裝的人代替“擎天柱”跳舞。

“特斯拉不僅僅是一家電動汽車公司，”馬斯克當(dāng)時對臺下觀眾說，“未來，體力勞動將成為一種選擇。”

2021年10月底，汽車租賃巨頭赫茲全球控股公司宣布，它將訂購10萬輛特斯拉汽車，以擴(kuò)大其電動汽車車隊。對投資者來說，這筆交易標(biāo)志著電動汽車正在邁向主流，很快就會有更多的車主有機(jī)會試駕一輛電動汽車。

那年的11月初，特斯拉的市值最終觸及了1.2萬億美元以上的峰值，兩年內(nèi)增長了2000%以上。

然而，這些只是曇花一現(xiàn)。馬斯克很快就開始拋售特斯拉股票，此舉持續(xù)了一年多，最終他賣出了超過390億美元的股票。馬斯克拋售特斯拉股票的部分原因是為收購?fù)铺靥峁┵Y金，但卻嚇壞了市場，給特斯拉的股票帶來了壓力。

不推新車

2022年，驚嚇不斷。在1月底的財報電話會議上，馬斯克透露，特斯拉在這一年里不會推出任何新車型，并將這一決定歸因于供應(yīng)鏈限制。相反，該公司將盡可能多地生產(chǎn)現(xiàn)有車型。

特斯拉當(dāng)時銷售四款車型，但其中的兩款車型占據(jù)了該公司的大部分銷量，它們是Model 3轎車和Model Y SUV。

馬斯克在2020年底就預(yù)告了一款售價2.5萬美元的新車，并表示這款車很可能在三年時間內(nèi)就能準(zhǔn)備就緒。但是，這個計劃被擱置了。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)忙不過來了。”馬斯克當(dāng)時說。

此舉很冒險。在汽車行業(yè)，新車型和重新設(shè)計的車型對于保持買家的興趣和維持定價權(quán)至關(guān)重要。分析師也感到困惑。有人質(zhì)疑，特斯拉能否在不到六款乘用車車型的情況下實現(xiàn)增長目標(biāo)。

對于這種擔(dān)憂，馬斯克不屑一顧。相反，他開始“畫餅”，兜售他的未來愿景：特斯拉能夠全天候自動駕駛，價值還會增長。

“從這些問題中可以明顯看出，完全自動駕駛系統(tǒng)(FSD)的重要性并沒有被充分認(rèn)識到。”馬斯克當(dāng)時表示。FSD是特斯拉自動輔助駕駛系統(tǒng)Autopilot技術(shù)的增強(qiáng)版，目前還不能讓特斯拉汽車實現(xiàn)自動駕駛。

圖｜推特讓馬斯克分心

隨著時間的推移，投資者越來越緊張不安。馬斯克對推特的追求只會加劇華爾街的擔(dān)憂，因為這會讓他對自己的汽車公司不夠關(guān)注。

“推特讓他分心，”特斯拉投資者未來基金(Future Fund)的管理合伙人加里·布萊克(Gary Black)當(dāng)時表示，“他一直在討論推特，所以你不會聽到他發(fā)推文談?wù)撾妱悠�車�?rdquo;

中國市場發(fā)出了警告信號。伯恩斯坦研究公司的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，新款特斯拉的等待時間從春季的四個多月降至一個月左右。

根據(jù)沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)撰寫的馬斯克傳記，包括首席設(shè)計師弗朗茨·馮·霍爾茲豪森(Franz von Holzhausen)在內(nèi)的特斯拉高管，敦促馬斯克重啟開發(fā)更便宜的大眾市場汽車的計劃，這對特斯拉實現(xiàn)增長目標(biāo)是必要的。然而，馬斯克更感興趣的是開發(fā)自動駕駛出租車。

“我們的責(zé)任是讓盡可能多的人乘坐電動汽車。”馮·霍爾茲豪森在今年早些時候在接受采訪時表示。

圖｜馮·霍爾茲豪森認(rèn)為自動駕駛是個挑戰(zhàn)

雖然他對自動駕駛汽車的前景持樂觀態(tài)度，并受到特斯拉最近進(jìn)展的鼓舞，但馮·霍爾茲豪森表示，轉(zhuǎn)型并不容易。“也許我對此更務(wù)實，但我認(rèn)為自動駕駛將是一個挑戰(zhàn)，”他表示，“對很多人來說，這仍然猶如科幻片。”

2022年10月下旬，伯恩斯坦的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在中國的售價平均下調(diào)了7%左右。不久之后，該公司開始對其在美國最受歡迎的車型提供臨時折扣，最初是3750美元，然后是7500美元。如果客戶在年底前提車，則可享受1萬英里的免費快速充電。

特斯拉的2022年最終在失望中落幕。它的年度汽車交付量比上年增長了40%，但沒有達(dá)到公司的最初目標(biāo)，也沒有達(dá)到華爾街的預(yù)期。特斯拉股票遭遇了有記錄以來最差的年度表現(xiàn)，大跌了65%。

大降價

知情人士稱，到2023年1月初時，特斯拉財務(wù)部門內(nèi)部清楚地認(rèn)識到，該公司需要采取更積極的行動來銷售汽車。

特斯拉在2022年開設(shè)了兩家新工廠，一家在德國，另一家在美國得州，該公司在不到一年的時間里將產(chǎn)能擴(kuò)大了大約80%。根據(jù)特斯拉的財務(wù)披露，2022年最后三個月，未售出的庫存從第二季度相當(dāng)于4天的供應(yīng)量攀升至13天。

圖｜德國工廠生產(chǎn)的新車

據(jù)知情人士透露，隨著1月份時間的流逝，客戶訂單沒有達(dá)到內(nèi)部預(yù)期。隨后，特斯拉財務(wù)部門的員工們制定了一項計劃，要求特斯拉更持久降價。這是一項不同尋常的策略，因為汽車行業(yè)的公司通常會在客戶激勵措施上更加謹(jǐn)慎。

與此同時，特斯拉的競爭對手并沒有閑著，他們推出了一系列新的電動汽車車型，包括旨在與Model Y和Model 3直接競爭的車型。

2023年1月的一個周四晚上，特斯拉悄悄更新了網(wǎng)站，大幅削減了所有車型的價格，有些車型的降價幅度接近20%。知情人士稱，特斯拉的降價甚至超過了財務(wù)部門最初提議的幅度。

對馬斯克來說，這是一場精心算計的賭博。特斯拉的營業(yè)利潤率達(dá)到兩位數(shù)，這意味著它能比競爭對手更能經(jīng)得起價格戰(zhàn)。此舉也會給競爭對手帶來壓力，因為許多競爭對手還在電動汽車上虧錢。

圖｜特斯拉的營業(yè)利潤率大幅萎縮

在大西洋彼岸，時任斯特蘭蒂斯旗下雪鐵龍品牌CEO的文森特·科姆塞姆(Vincent Cobée)正在布魯塞爾車展上，一位記者告訴了他特斯拉降價的消息。

科姆塞姆的第一反應(yīng)是“馬斯克徹底瘋了”。接著，他意識到“我們有大麻煩了”。

這一招確實暫時提振了特斯拉的銷量。富國銀行的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，特斯拉在全球的汽車價格平均下降了12%，交付量較前六個月增長了19%。

但是到了2023年下半年，隨著特斯拉繼續(xù)降低價格和推出激勵措施，該公司的汽車交付量增速放緩至3%。富國銀行的分析師稱，這一數(shù)字“低得令人擔(dān)憂”。

電動汽車失寵

汽車行業(yè)的一些人也開始看衰電動汽車。曾經(jīng)看好這項技術(shù)的經(jīng)銷商開始擔(dān)心汽車會堆積在他們的停車場上。一直在競相擴(kuò)大電動汽車生產(chǎn)規(guī)模的公司突然開始推遲投資，并將注意力轉(zhuǎn)向銷售良好的混合動力汽車。

對特斯拉來說，唯一即將推出的新車型是Cybertruck。這是一款拖延已久、難以制造的皮卡，最終在去年11月上市。即便如此，這款車型也只在北美上市。馬斯克警告稱，在今年年底之前，它不太可能產(chǎn)生大量現(xiàn)金流。

圖｜Cybertruck

中國是世界上最大的汽車市場，也是特斯拉的生產(chǎn)中心。在這里，一場價格戰(zhàn)已經(jīng)打響。比亞迪和其他中國汽車制造商也在發(fā)起攻勢，迅速推出了更多價格實惠的電動汽車，贏得了國內(nèi)市場的同時開始進(jìn)軍海外市場。

今年1月，赫茲給了特斯拉沉重一擊。該汽車租賃巨頭宣布，將其全球電動汽車車隊中的三分之一出售。在赫茲的電動汽車車隊中，大部分是特斯拉汽車。赫茲此前曾指出，電動汽車存在轉(zhuǎn)售價格快速下降和維修費用昂貴等問題。

交付量大跌

本周早些時候，特斯拉宣布，該公司2024年第一季度在全球交付了386,810輛汽車，同比下降8.5%，創(chuàng)下了自2022年第三季度以來的最低交付紀(jì)錄。

其實，在特斯拉周二公布季度交付量的前幾周，華爾街分析師已經(jīng)大幅下調(diào)了對特斯拉第一季度交付量的預(yù)期，但該公司仍未達(dá)到這一下修后的預(yù)期。

圖｜特斯拉交付量同比下滑8.5%

馬斯克試圖平息人們的擔(dān)憂，他說公司正處于兩個增長浪潮之間：第一個是由Model 3和Model Y驅(qū)動的，第二個是由公司的下一代汽車推動的，包括備受期待的低價汽車。他曾在1月份表示，這款低價車型將于2025年底投入生產(chǎn)。

然而，知情人士稱，最近幾周，特斯拉員工被告知要優(yōu)先開發(fā)自動駕駛出租車。路透社在周五報道稱，特斯拉已經(jīng)取消了這款廉價汽車的計劃。盡管馬斯克隨后在X(前推特)上否認(rèn)了這一報道，但是幾小時后，他又宣布，特斯拉計劃在8月推出其自動駕駛出租車車型。

圖｜馬斯克將在8月8日發(fā)布自動駕駛出租車

隨著馬斯克利用他的社交媒體平臺X來解決移民和種族等兩極分化的話題，有證據(jù)表明，馬斯克的這一“課外活動”對特斯拉沒有任何好處。

市場情報公司Caliber稱，自從馬斯克收購?fù)铺匾詠�，該公司在潛在美國買家中的聲譽(yù)受到了打擊。Caliber表示，從2022年9月到今年3月，特斯拉汽車的“考慮率”(受訪者表示他們是否非常有可能購買或繼續(xù)購買特斯拉產(chǎn)品)從46%降至35%。

隨著特斯拉盈利能力的減弱，馬斯克開始大談該公司自動駕駛戰(zhàn)略的潛力。“大多數(shù)人仍然不知道特斯拉FSD會有多好，”他在3月底在X上發(fā)帖說，“汽車將自動帶你去你想去的地方，就像進(jìn)入電梯并按下按鈕一樣，這在過去也是體力活。”

盡管最近特斯拉股價下跌，但它截至周五收盤時的市值依舊高達(dá)5250億美元，遠(yuǎn)高于其他汽車制造商。

許多投資者仍然相信，馬斯克能夠兌現(xiàn)他的愿景，因為此前他曾多次逆襲成功。投資管理公司Jennison Associates的董事總經(jīng)理奧烏拉卡·科尼(Owuraka Koney)等人認(rèn)為，在開賣汽車很久之后，特斯拉仍能通過銷售可下載的軟件(如輔助駕駛技術(shù))獲得豐厚的收入。

科尼說，“長期來看，我們?nèi)匀环浅？春锰厮估?rdquo;。

參考資料：

https://www.wsj.com/business/autos/tesla-sales- 

文章來源：鳳凰網(wǎng)科技