太平洋科技 出行

很少有一款產(chǎn)品在還未發(fā)布時(shí)，就擁有如此高的討論度，尤其它還是一款注定與大部分人無(wú)緣，最高售價(jià)近30萬(wàn)元的電動(dòng)汽車——小米SU7。

從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，小米SU7本身并沒(méi)有很強(qiáng)的爆點(diǎn)。

它不像Apple Vision Pro一樣開發(fā)八年，承載著后喬布斯時(shí)代外界對(duì)蘋果創(chuàng)新的期待；它也不像華為Mate 60“未發(fā)先售”，集聚了眾多國(guó)產(chǎn)化技術(shù)與高漲的民族情緒。

從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，雷軍的“50萬(wàn)以內(nèi)，有對(duì)手嗎？”較之同行已經(jīng)算是難得的“低調(diào)”——理想汽車CEO李想說(shuō)理想L9是“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，華為常務(wù)董事余承東說(shuō)問(wèn)界M9是“1000萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”。

小米汽車和它引發(fā)的討論，成為近年來(lái)少有的全民科技事件。用互聯(lián)網(wǎng)黑話來(lái)說(shuō)：它成功“破圈”，影響力從汽車圈、科技圈蔓延至整個(gè)公眾社會(huì)，引發(fā)了一場(chǎng)全民參與的狂歡。這其中不僅僅是雷軍個(gè)人影響力、“米粉”營(yíng)銷策略的成功，也有潛伏在深處的時(shí)代背景聲。

所以，當(dāng)我們談?wù)撔∶灼�車時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

當(dāng)一款產(chǎn)品成為流行梗

在2021年官宣造車前，外界猜測(cè)小米會(huì)不會(huì)造車，何時(shí)造車；在宣布造車后，和小米汽車有關(guān)的一切似乎都能登上社交媒體熱搜，包括但不限于外觀、配置、價(jià)格爆料等，以至于它可能是史上違反保密協(xié)議最多的一款新車；在小米汽車發(fā)布后，其熱度也絲毫沒(méi)有退散的跡象，媒體用刷屏的方式宣告它的到來(lái)。

即便你對(duì)小米這家公司并不感冒，對(duì)新能源汽車毫無(wú)興趣，也不想買車，但你一定主動(dòng)或被動(dòng)地參與過(guò)以上話題。

據(jù)PConline統(tǒng)計(jì)，在抖音，含有“小米汽車”標(biāo)簽的短視頻總播放量超過(guò)一百億，小米汽車的熱搜掛了整整兩天；微博上和“小米汽車”相關(guān)、閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)的話題有超過(guò)100個(gè)，其中12個(gè)閱讀量破億，算下來(lái)小米汽車平均每十天就會(huì)登上一次微博熱搜。

臨近上市，幾乎每個(gè)汽車資訊平臺(tái)都開設(shè)了猜小米SU7售價(jià)的活動(dòng)，甚至在B站、抖音等視頻平臺(tái)也有類似策劃，如此整齊劃一也算是中國(guó)汽車行業(yè)奇景了。

小米的營(yíng)銷固然是成功的，但“成功”兩個(gè)字顯然無(wú)法完全概括公眾對(duì)小米汽車的全部熱情。

在B站，“小米汽車傳奇”被“五星上將麥克阿瑟”翻來(lái)覆去地評(píng)價(jià)；在短視頻平臺(tái)，雷軍化身“軍兒”被好言相勸放棄掙扎；在三大汽車資訊平臺(tái)，“小米汽車被吉利、比亞迪堵在門口”的調(diào)侃無(wú)處不在，以及雷軍究竟應(yīng)該被稱為“雷子”“雷總”還是“雷神”，取決于小米SU7的價(jià)格。

輿論的失控甚至讓小米公關(guān)在短視頻平臺(tái)投訴博主，認(rèn)為“軍兒”一詞侵犯了雷軍的名譽(yù)權(quán)。

數(shù)不清的段子讓“小米汽車”變成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流行梗，“軍兒”就像是短視頻里的“貓貓頭”，讓小米汽車從一款注定與大部分人無(wú)緣的產(chǎn)品，變成了一個(gè)被不斷消解、傳播的meme。

把“價(jià)格”玩到極致

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，小米都是“性價(jià)比”的代名詞，無(wú)論是“1999”的標(biāo)簽，還是各種價(jià)格低于大部分同行的智能家居，小米推出的每一款新品都堪稱“攪局者”，即便你不打算購(gòu)買小米的產(chǎn)品，其他品牌也可能因?yàn)樾∶椎娜刖侄�降價(jià)。

人們對(duì)小米汽車的期待，也在于此。

在2023年之前，電動(dòng)汽車都算不上便宜，小米過(guò)去在“性價(jià)比”上的成功讓人有理由相信，它或許能“把電動(dòng)車的價(jià)格打下來(lái)”。

但小米一直在抵抗這種期待。“9.9萬(wàn)是不可能的”“喊14.9萬(wàn)的人也別想了”，小米反復(fù)強(qiáng)調(diào)小米SU7“不可能便宜”“物超所值”，但另一方面，雷軍也有“連夜說(shuō)服高管”，最終不漲價(jià)的先例。因此，無(wú)論小米和雷軍如何拔高小米SU7的價(jià)格閾值，米粉依然對(duì)雷軍在最后時(shí)刻“說(shuō)服高管”抱有期待。

最近幾年，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，“消費(fèi)升級(jí)”和“新消費(fèi)”仿佛已經(jīng)是上一個(gè)時(shí)代了�，F(xiàn)在誰(shuí)的價(jià)格更便宜，誰(shuí)就更能贏得用戶，一年一降的比亞迪，4元一杯檸檬水的蜜雪冰城，是其中最成功的受益者。

說(shuō)到底，小米汽車的主要矛盾在于：人民群眾對(duì)性價(jià)比電動(dòng)汽車的高需求與小米高端化的不平衡不充分。

最終，小米SU7售價(jià)21.59萬(wàn)元-29.99萬(wàn)元。如何評(píng)價(jià)這個(gè)價(jià)格？

根據(jù)小米汽車微博，小米SU7大定破1萬(wàn)用時(shí)僅4分鐘，7分鐘后破2萬(wàn)，27分鐘破5萬(wàn)。作為對(duì)比，去年大熱的問(wèn)界新M7拿到5萬(wàn)個(gè)大定訂單用了25天。特斯拉Model Y剛國(guó)產(chǎn)時(shí)創(chuàng)造的記錄是10小時(shí)10萬(wàn)大定。不過(guò)，小米SU7的大定7天內(nèi)可以退。

小米SU7發(fā)布后的第二天正值工作日，但廣州一家小米汽車銷售中心已經(jīng)人滿為患，店內(nèi)三臺(tái)展車都坐滿了試乘的客戶。

一位銷售告訴智行駕道（ID：carviews），很多人都是前一天晚上下單，今天才來(lái)試駕，3月29日預(yù)約試駕的客戶已經(jīng)有一百多人，三輛試駕車從開門營(yíng)業(yè)就一刻不停。作為一名汽車銷售，他對(duì)小米SU7的直接感受是，“客戶都很了解SU7，幾乎不需要我們講解”。

小米SU7是一款再正常不過(guò)的電動(dòng)汽車，在電動(dòng)汽車的幾個(gè)核心指標(biāo)上都并沒(méi)有做到人無(wú)我有。如果非要挑幾個(gè)亮點(diǎn)，無(wú)非是加速更快、充電更快、座艙更智能等等，但這些標(biāo)簽都不會(huì)專屬于小米SU7，在更新迭代以月為單位的電動(dòng)汽車行業(yè)，永遠(yuǎn)會(huì)有更快更智能的新車。

在小米SU7之前，還有兩款知名自主品牌車型仰望U8和問(wèn)界M9同樣頗為出圈，前者是新能源汽車時(shí)代的領(lǐng)頭羊比亞迪的當(dāng)家花旦，后者則有技術(shù)實(shí)力和品牌影響力都極其強(qiáng)大的華為加持，但它們?cè)诠�眾間的討論度都遠(yuǎn)不如小米汽車。

公布價(jià)格的方式是其中的關(guān)鍵。仰望U8在公布之初，比亞迪就向外釋放了“百萬(wàn)級(jí)新能源汽車”的定位，問(wèn)界M9也在發(fā)布前半年就早早給出了“40萬(wàn)元-50萬(wàn)元”的價(jià)格區(qū)間。它們不僅很早就失去了最重要的價(jià)格懸念，而且注定只面向最富有的那1%。

仰望U8和問(wèn)界M9對(duì)絕大部分普通人而言都是“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩”，但小米SU7則是“沒(méi)準(zhǔn)我真能買得起”。

另一邊，從去年開始，汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)越發(fā)猛烈，新能源汽車的價(jià)格不斷下探，其他車企紛紛“小米化”，玩起了性價(jià)比。秉承著看熱鬧不嫌事大的心態(tài)，大家都想看看小米會(huì)如何反制——用更高的性價(jià)比、更低的價(jià)格擊穿市場(chǎng)？這無(wú)形中讓小米汽車不僅沒(méi)有被一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)所淹沒(méi)，反而更加突出其特殊性。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小米SU7都是“猶抱琵琶半遮面”，即便去年12月28日舉行了技術(shù)發(fā)布會(huì)，但也沒(méi)有像其他車型一樣公布預(yù)售價(jià)或價(jià)格定位，而是將懸念保持到了發(fā)布會(huì)的最后一刻。

就像好萊塢大片需要靠一場(chǎng)大戰(zhàn)結(jié)尾，收回埋下的伏筆一樣，所有的情緒最終在雷軍公布價(jià)格的那一刻達(dá)到了頂峰。

關(guān)于小米汽車的消息是如此泛濫，以至于許多人對(duì)此感到反感，認(rèn)為小米營(yíng)銷過(guò)頭。小米在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上的“優(yōu)良傳統(tǒng)”固然應(yīng)該為此承擔(dān)責(zé)任，但其中很多也不是小米能夠控制得了的，就好像各種花式段子中，小米公關(guān)極其正式地投訴“軍兒”一樣，顯得滑稽且荒誕。

 雷軍“最后一戰(zhàn)”拉開序幕

雷軍顯然也感受到了洶涌的輿論帶來(lái)的壓力，在發(fā)布會(huì)結(jié)尾，他說(shuō)希望大家能對(duì)小米SU7多些包容，口下留情，并對(duì)著臺(tái)下深深鞠了個(gè)躬。

這些年雷軍煽情的演講和情懷都講過(guò)不少，鞠躬還是頭一回。

作為打工人，雷軍28歲就從程序員做到了金山軟件CEO；作為投資人，雷軍是國(guó)內(nèi)最知名也最成功的天使投資人之一，小米和順為資本投資了超過(guò)900家企業(yè)；作為創(chuàng)業(yè)者，雷軍把小米打造成了最年輕的世界500強(qiáng)企業(yè)。

在3月28日小米SU7發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)汽車CEO李斌、小鵬汽車CEO何小鵬、理想汽車CEO李想、長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍都出現(xiàn)在了臺(tái)下，能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為自己站臺(tái)，雷軍在中國(guó)商界的影響力可見(jiàn)一斑。

而在公眾層面，在商言商的雷軍總能把控輿論的安全區(qū)間，幾十年如一日在社交媒體和公共場(chǎng)合高強(qiáng)度地輸出，但幾乎從未“禍從口出”。

三年前官宣造車時(shí)，雷軍許下諾言：“小米汽車將是我人生中最后一次重大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我愿意押上我人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)！”這句話是雷軍個(gè)人影響力的體現(xiàn)，更流露出一股強(qiáng)烈的悲壯感。

三年前，這種悲壯或許只是雷軍在情緒營(yíng)銷或個(gè)人表達(dá)上的有意為之，但在三年后，它已經(jīng)化作必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)——小米汽車正處在巨頭環(huán)伺與價(jià)格戰(zhàn)的侵襲之下。

14年前，雷軍用“1999”把小米送上了智能手機(jī)的“風(fēng)口”；14年后，舍棄了“1999”的利劍，還要在已不是“風(fēng)口”的新能源汽車行業(yè)逆流而上。至此，雷軍“最后一戰(zhàn)”正式拉開序幕。